Portali di prenotazione ristoranti: è giusto investirvi denaro?

The Fork, ma non solo. Investire o non investire nei portali di booking ristorativo? L’analisi di Cibarsidimarketing.

0
Prenotazione ristoranti

Investire nei portali di booking ristorativo. A chi non è capitato quanto meno di valutare questa ipotesi? L’azienda leader in questo settore in Italia è The Fork, forte dell’acquisizione da parte di Tripadvisor, che l’ha integrata nel suo sistema di servizi nel settore food.  

Il regno di Tripadvisor

Oggi Tripadvisor e The Fork si muovono sempre più uniti, offrendo ai propri utenti la possibilità di prenotare, recensire ristoranti e acquisire scontistiche da sfruttare presso gli esercenti convenzionati. Tripadvisor da qualche mese si è evoluta ulteriormente, stringendo una partnership con Deliveroo, prevedendo la possibilità per gli utenti di richiedere la consegna al proprio domicilio.

Così il ristoratore può assicurarsi un discreto flusso di clienti, acquisire visibilità grazie alle valutazioni dei foodies su Tripadvisor e servire clienti disposti a spendere ma talvolta non ad uscire di casa per un pranzo o una cena. Ma questo sistema è così vantaggioso per un ristoratore? Ecco perché la risposta a questa domanda, a mio avviso, è negativa.

Il costo del servizio

Ma quanto costa il servizio organizzato dai siti di booking? Orientativamente tra gli 1,5 e i 4€ per coperto riservato, nel caso di The Fork. Una cifra per nulla trascurabile, sopratutto per i locali che prevedono un’offerta con una fascia di prezzo più contenuta. E questo è solo il costo fisso del servizio. A tale importo, vanno poi aggiunti gli sconti garantiti ai clienti sul prezzo finale pagato al ristoratore.

Stiamo parlando di sconti medi superiori al 20%, che nei periodi promozionali della piattaforma possono arrivare fino al 50%. Mica spiccioli! Ma il vero perché questo tipo di servizio difficilmente permette di realizzare utili sui coperti è dato dal tipo di cliente che lo utilizza.

Il cliente-tipo dei siti di booking

Per i libri di marketing lui è un cherry pickers, ossia una persona che trova nel risparmio di prezzo il motivo principale per acquistare un certo bene/servizio.

Se pensiamo agli acquisti di beni alimentari presso la grande distribuzione, ad esempio, la tendenza di queste persone è quella di approvigionarsi soltanto di prodotti in volantino. Tali soggetti, con scarsa probabilità ripeteranno la scelta quando, la volta successiva, troveranno il prodotto a prezzo intero. Sono persone che dimostrano scarsa fedeltà alla marca, e che consentono un guadagno alle catene food solo grazie agli enormi volumi di vendita che queste iniziative commerciali gli consentono.

Ma se alla grande distribuzione può andar bene guadagnare una manciata di centesimi per un singolo pezzo venduto a fronte di volumi importanti, il ristoratore non può di certo ragionare con le stesse logiche. E ciò perché, per un ristoratore, avere un locale pieno comporta una difficoltà gestionale molto maggiore, soprattutto se si ha l’obiettivo di mantenere alti standard qualitativi.

Non essendo di fronte ad una clientela fedele, è allora difficile pensare di poter rientrare degli investimenti effettuati nel tempo, come invece avviene per coloro che, non badando in modo così forte al prezzo, sono disposti a tornare in un ristorante e a pagare un menù al suo prezzo pieno.

La gestione del marketing aziendale (e i social)

Spesso vedo ristoratori che utilizzano siti come The Fork e attribuiscono poca o nessuna importanza ad una gestione integrata del marketing aziendale. Si “bruciano” risorse importanti per accaparrarsi un cliente spot e non si pensa ad investire per crearsi un nome, una brand identity e una clientela fedele e remunerativa.

Anzitutto i siti di booking non sono l’unica opzione utile se si vogliono acquisire clienti “di passaggio”. E’ infatti possibile investire sfruttando Google Adwords, conquistando clienti in cerca di un certo tipo di cucina in città o di un posto in cui soddisfare la necessità di mangiare/bere ma in una zona precisa. In tal caso si pagherà per i clic ricevuti ad un annuncio. I costi saranno verosimilmente minori rispetto a siti come The Fork, e sarà anche più probabile avvicinare clienti più predisposti alla fidelizzazione.

Ma questa è solo una possibilità. La vera sfida dovrebbe essere un’altra (come dicevo ad inizio del paragrafo). Crearsi un’identità ben definita, diversa dai competitor, e che porti il locale ad affermarsi, in modo da potersi proporre non come alternativa economica, ma come scelta di qualità, per persone che vedono il prezzo come variabile non determinante per le loro decisioni.

Allora avere un sito web, ossia una propria vetrina online, e creare delle pagine social, è la scelta giusta per essere trovati e seguiti. Ovviamente nulla è gratis, e anche per raggiungere i propri clienti e fan sui social sarà necessario investire delle risorse. Se ti va, a tal proposito, leggi questo mio articolo, che spiega dettagliatamente come e perché è necessario investire online, sopratutto con gli strumenti offerti da Google e Facebook.

Ovviamente, per potersi creare un’immagine forte, coerente e di successo presso la clientela, difficilmente si potrà “far da sé”. Servirà affidarsi a dei professionisti, esperti di social media e online marketing, che gestiscano congiuntamente tutti i canali di comunicazione del ristoratore in modo tale da massimizzarne i risultati.

IdeePerché è fondamentale comprendere davvero le peculiarità, i punti di forza e debolezza dell’azienda, per condurre l’attività ristorativa attraverso un percorso di crescita, in cui le leve di marketing attivabili sono infinite, a maggior ragione se si è disposti a considerare strade nuove, in un settore iper-competitivo in cui non basta più la qualità del prodotto offerto.

Conclusioni

Attenzione: non sto dicendo che è sbagliato investire nei siti di booking. Solo che questa non può, e non deve essere, l’unica mossa di marketing per avere più clienti. Bisogna pensare alla qualità della clientela. I clienti spot sono deleteri per una qualsiasi azienda. Non possono portare i profitti necessari per costruire un’attività che prosperi nel tempo.

In quest’ottica, vedo piattaforme come The Fork più utili, eventualmente, nelle fasi iniziali di un’attività, quando l’unico obiettivo è farsi conoscere e creare passaparola. Se si usa tale strategia, l’importante è non proporre sconti esorbitanti, proprio perché, come abbiamo visto, su quelle offerte si buttano persone che difficilmente torneranno nel locale.

Con questo articolo vi dico: provate a sfruttare una piattaforma di booking, poi mettete tutto sul piatto della bilancia: prenotazioni online, campagne adwords, e la crescita che vi possono consentire vetrine come Facebook o un sito web di proprietà. E questo non è tutto. Il marketing è davvero un mondo complesso e ci sono mille iniziative che si possono realizzare per un’attività ristorativa. Ma questo, i commerciali di The Fork, probabilmente non ve lo diranno mai.

Alla prossima da Cibarsidimarketing.

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here