Menù di un’attività ristorativa: il manuale per farlo bene

Il menù non è solo una lista di piatti. E' un pezzo del tuo marketing che va studiato bene per essere efficace. Qui trovi le istruzioni per realizzarlo al meglio (anche con l'aiuto delle neuroscienze!).

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Menù con caffè

Fare chiarezza su una leva del marketing ristorativo spesso sottovalutata, il menù. Questo l’obiettivo dell’articolo, che riprende le principali raccomandazioni presenti in rete sull’argomento e ne tocca, punto per punto, tutti gli aspetti.

In particolare, ad occuparsi del tema in modo approfondito ci ha pensato l’agenzia web Muse Comunicazione e l’influencer Nicoletta Polliotto. E’ lei la figura principale dell’agenzia, da sempre orientata all’ideazione della brand image e alla promozione online delle PMI del settore food & wine e turistico italiano.

E’ un lavoro complesso, quello di realizzazione del menù. Non è facile anche perché comprende più scelte:

  • quelle inerenti al “costo del cibo”, ai margini, e alla presentazione delle liste anche in funzione della psicologia con cui il cliente prende le sue decisioni
  • quelle riguardanti il merchandising, ossia colori, font, immagini e posizionamento dei piatti all’interno del menù stesso (cosidetto layout).

Menù: la scelta delle pietanze

E’ di sicuro il primo step. A tal proposito, studi psicologici in più settori hanno confermato che le persone detestano menù con troppe opzioni. Quei menù con liste infinite, che richiedono troppo tempo per essere letti, sono sicuramente un disservizio che stai arrecando ai tuoi clienti. L’eccessiva scelta stanca chi deve compierla.

Ragionaci un attimo: tra tutti i piatti presenti nel tuo menù, quanti vengono effettivamente ordinati? Molto meglio ideare un menù con meno portate e dare la possibilità di aggiungere/togliere ingredienti a un costo predeterminato, non credi?

La scelta dei nomi dei piatti

Nella scelta del nome da dare alle pietanze ricorda di non usare troppa fantasia. Meglio nomi semplici, che mettano però in risalto la qualità delle materie prime utilizzate. Ad esempio, se ci si serve di ingredienti come quelli di tipo IGP, DOP, DOC o derivanti da presidi Slow Food, questo va segnalato nella descrizione del piatto. Ancora, se utilizzi per i tuoi piatti materie prime di derivazione locale, comunicalo all’interno delle singole descrizioni o all’inizio del menù.

Menù con prezzi crescenti o decrescenti?

Con riferimento a tale punto vorrei fare con te una sorta di esperimento per poter comprendere meglio quale sia la modalità da utilizzare per la futura realizzazione del menù della tua attività. Gli studi hanno evidenziato come le persone tendano a orientarsi verso una tra le prime portate che hanno individuato all’interno di una lista.

Dunque, all’interno di una lunga lista di pizze i clienti potrebbero individuare alcuni piatti in particolare, continuare poi a scorrere il menù, e ritornare infine su una delle prime combinazioni passate in rassegna. Si può quindi pensare di condizionare in qualche modo la scelta dei piatti.

Studi di eye tracking hanno individuato, tramite l’utilizzo di un apparecchio indossato da alcuni soggetti coinvolti nella ricerca, il percorso principale che l’occhio umano segue nello scorrere il menù. In un menù di due pagine, ad esempio, il percorso sarà il più delle volte il seguente:

Menù ricerca
Sybil Yang – San Francisco State University

Come è possibile vedere, il percorso è, per un occidentale, abbastanza lineare e simile a quello utilizzato per leggere un libro (in oriente la lettura avviene da destra verso sinistra quindi questa evidenza non sarà verificata). Allora, per l’assunto fatto poco fa che attiene alla scelta di uno dei primi piatti visionati, si potrà guidare il cliente verso una scelta più “conveniente” per il ristoratore.

Se allora si sfrutta la strategia dei prezzi decrescenti (questa ipotesi vale sopratutto nei casi in cui la lista per una certa portata sia piuttosto lunga, come nei casi delle pizzerie), ci saranno buone chance di ottenere uno scontrino medio più alto. Ad onor del vero, tuttavia, non tutti gli articoli che ho letto prima di scrivere questo manuale sono concordi sul posizionamento dei piatti in ordine crescente ovvero decrescente (la maggior parte di questi protendono per la prima opzione).

Non essendo possibile darti certezze da questo punto di vista, ti propongo di verificare (laddove il tuo menù abbia un ordinamento dei prezzi secondo una di queste due modalità) se l’assunto precedentemente esposto, e riguardante la scelta da parte del cliente di piatti inseriti nella prima parte del menù, è riscontrato anche nel tuo caso.

Se la risposta sarà affermativa, ma se magari il tuo menù non è ancora ordinato in base ai prezzi, ti invito ad adeguarlo in tal senso per un periodo, magari sfruttando la modalità decrescente (sempre se, anche nel tuo caso, i piatti più mediamente più costosi conducono ad un margine di guadagno superiore rispetto a quelli più economici).

Il cliente in molti casi non sceglierà i piatti dal prezzo più alto ma quelli di fascia subito inferiore, per cui sarà buona prassi far sì che tali opzioni siano appunto quelle con il miglior margine.

Se il test avrà esito positivo, forse avrai fatto bingo, e potrai migliorare i tuoi guadagni non avendo modificato minimamente la tua offerta complessiva, semplicemente avendo sfruttato i processi psicologici alla base delle scelte umane. A proposito, fammi sapere nei commenti i risultati dell’esperimento 😉

Prima di scrivere questo articolo ho fatto un breve giro per i locali milanesi, e ho notato come, di frequente (e specialmente nei ristoranti), il menù non sia in realtà ordinato col criterio dei prezzi. A supporto delle conclusioni che ho poco sopra evidenziato, indico dunque un po’ di ricerche che supportano tale conclusione, cosicché tutti possano chiarire le loro perplessità in merito.

Faccio però una precisazione. Infatti, laddove i menù siano molto corti per numero di alternative e prezzi (forbice ridotta tra piatto più costoso e piatto meno costoso), questo criterio potrebbe essere meno rilevante. In questi casi, il vantaggio per il ristoratore deriva dall’aiuto fornito al cliente, perché gli si forniscono meno opzioni e diventa più facile stabilire quali piatti ordinare.

In questa situazione, tra l’altro, essendoci poca differenza tra i prezzi il cliente, normalmente condizionato da questa variabile, non darà molta importanza a tale fattore, scegliendo allora di focalizzarsi sulle ricette alla base delle voci del menù ai fini della scelta.

Colori, caratteri, e posizionamento dei piatti

Nello stabilire invece tutto ciò che riguarda l’aspetto visual del menù, ci sono poi molte variabili che entrano in gioco. I colori del menù stesso e i caratteri devono essere individuati partendo dall’analisi dell’identità visiva che il tuo ristorante possiede. E questo ragionamento vale anche per la scelta dei materiali con cui lo stesso viene realizzato.

Lo stile del menù deve richiamare quello del locale. Se per esempio quest’ultimo si caratterizza per la scelta di pareti bianche ed il logo del brand è bianco su sfondo rosso, il menù potrebbe essere bianco con le scritte “primi”, “secondi”, “dessert” e così via con un font rosso e uguale a quello del logo.

Potrebbe essere scritto a mano. Questo è indice di classe. Ma guai a “imbrattare” il menù inserendo cancellazioni e modifiche a penna. Meglio un più discreto adesivo con il nuovo prezzo. I caratteri devono essere ben leggibili e quindi non devono avere c.d. “grazie” (dette anche serif) che impediscono una facile lettura.

Font serif

Il materiale del menù

Un’altra cosa che sarebbe meglio evitare è realizzare un menù con un foglio A4 racchiuso in una busta di plastica. Ma anche su questo punto valuta tu. Dipende tutto da quale idea vuoi dare del tuo locale. Non tutte le persone (e non in tutti i luoghi) si aspettano che, in certe attività, il menù sia creato rigorosamente con un supporto in plastica, o in carta lavorata.

A me, personalmente, in alcuni casi non importa molto di come vengono presentate le proposte (ad esempio ciò succede quando vado in alcuni cocktail bar). C’è anche da dire che io prendo sempre gli stessi 2-3 cocktail, e a volte la lista non la guardo neanche con la giusta attenzione.

Per decidere pensa al tuo target. E’ composto maggiormente da giovani o meno giovani? E’ orientato ad una clientela più raffinata oppure ad una senza molte pretese? Probabilmente, se hai speso decine di migliaia di euro per allestire il locale, difficilmente vorrai consegnare ai tuoi clienti un menù composto da semplici fogli di carta, o sbaglio?

Considera ora il caso in cui tu decida di utilizzare un menù molto economico come appena illustrato. In tal caso, non sarà possibile sfruttare tutte quelle opportunità che potrebbero, ad esempio, derivare dal poter creare dei box in cui inserire i piatti su cui vuoi puntare. Ancora, non si potranno inserire delle foto che, se ben realizzate, potrebbero indurre i clienti a ordinare un piatto anziché un altro.

L’utilizzo di box e foto dei piatti

Altre strategie potrebbero poi riguardare, come anticipato, l’utilizzo di box per “spingere” alcuni piatti. Magari quelli che ti portano il maggior profitto, anche se consiglio sempre di pensare prima al cliente. Aiutalo a trovare i piatti che sai apprezzerà con più probabilità.

Magari crea più box: in uno inserisci il piatto preferito dai clienti (l’effetto pecora spingerà i clienti a provare qualcosa che sa gli altri clienti hanno valutato favorevolmente in passato), in un altro un piatto che ti assicura un margine maggiore ma che sai anche essere molto apprezzato dai clienti.

Attenzione con le foto: se stabilisci di utilizzarle per convincere gli avventori ad ordinare una certa portata, che siano professionali, scattate cioè in alta risoluzione. Su questo non si può transigere. Anche sulla scelta del se utilizzare le immagini all’interno di un menù ci sono più scuole di pensiero. A mio avviso è una scelta che potrebbe andare bene in alcuni casi (di più pub/hamburgerie tra gli altri), meno in altri (come le pizzerie).

Anche in questo caso la decisione dipende dal tipo di locale: ad esempio, quando scorro il menù di una hamburgeria che contiene una foto di una tagliata di carne con patatine fritte su di un letto di insalata, non nascondo come tale rappresentazione possa indurmi fortemente a scegliere quel piatto. Ovviamente la foto deve poi rispecchiare la realtà, altrimenti apriti cielo!

L’importanza del menù, anche online

Il menù è molto più di ciò che può, all’apparenza, sembrare. Fa parte della tua comunicazione, e per questo deve rispecchiare l’identità del tuo brand. Studi della società di ricerca socio-demografica Gallup, rivelano come il tempo medio di lettura di un menù sia di quasi due minuti, e sottolineano come il menù cartaceo sia l’unica modalità di promozione dell’offerta che, all’interno del locale, sicuramente il cliente leggerà.

Inoltre, risulta essere la sezione più cliccata nel sito web di un’attività ristorativa. Un sito aziendale ben strutturato prevederà, all’interno di questa specifica pagina, una call to action – ossia un “pulsante” – con cui sarà possibile prenotare direttamente un tavolo. Così avrai sfruttato al meglio quel desiderio che il menù sarà riuscito a generare nei tuoi potenziali clienti.

Spero, con questo articolo, di averti fatto comprendere al meglio quanto sia importante realizzare un buon menù. Per saperne di più, puoi iniziare a seguire la pagina Facebook del blog di Nicoletta Polliotto, Comunicazione nella ristorazione. Qui, da agosto all’incirca, molte energie vengono profuse al fine di sensibilizzare i ristoratori sul tema.

Ai fan della pagina, dedicata principalmente a ristoratori e marketer del settore, è stato richiesto di inviare i menù cartacei dei ristoranti in giro per l’Italia. Di questi, lo staff di Muse compie una valutazione generale, pubblicandone poi la foto e commentandone punti di forza e di debolezza.

Ti segnalo, inoltre, qualche link per approfondire, se ti va, l’argomento. Intanto aspetto commenti relativi al tuo menù! A presto da Cibarsidimarketing.

 

Link di approfondimento:

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