Errori di branding nella ristorazione – Un caso reale

Come sbagliare la strategia di branding può mettere a serio rischio le possibilità di successo di un ristoratore. Una serie di scelte sbagliate, quasi incomprensibili. Un posizionamento poco chiaro, una comunicazione che lascia a desiderare, una pessima gestione dei social e l'uso della web agency sbagliata. Questo l'esempio di come perdere una grossa opportunità.

0
Errori di branding

Il branding ha un peso molto importante nella strategia di marketing di un’azienda, grande o piccola che sia. Sono qui oggi per farti un esempio di come un prodotto commerciale potenzialmente forte ma mal studiato dal punto di vista del branding e della comunicazione, possa produrre effetti negativi sulle percezioni di chi vi entra in contatto e sulla curiosità e interesse verso il brand stesso.

Ti parlerò di un ristorante spagnolo situato in una grande città italiana, di cui non indicherò il nome e che per comodità chiamerò RistoSpagna. Analizzerò i vari aspetti del suo branding e del modo di raccontarsi e proporsi al pubblico di riferimento. spiegandovi in cosa pecca e il perché.

Per far ciò analizzerò il suo sito web, la vetrina principale con cui con cui qualunque potenziale cliente potrebbe farsi un’idea su chi RistoSpagna sia, delle sue caratteristiche e peculiarità.

Voglio precisare che ho avuto modo di visitare e mangiare in questo posto. Ed è proprio per questo che è scaturita l’esigenza di scriverci un articolo: ritengo infatti che la cucina di RistoSpagna sia di discreta qualità, e anche la location non è niente male!

Da qui lo stupore nel riscontrare come le decisioni di branding, quelle che cioè dovrebbero spiegare a tutti cosa c’è di diverso in RistoSpagna che gli altri non hanno, il motivo per cui provarlo, ossia in poche parole cosa dovrebbe rendere unico questo ristorante nel panorama della vasta offerta presente in città, siano mal studiate e realizzate anche peggio.

Ti darò la dimostrazione di come, non curando le scelte di branding e posizionamento, l’immagine e la comunicazione aziendale si possa rovinare, o quanto meno degradare, un buon lavoro fatto su due degli elementi fondamentali per il successo di un’attività ristorativa: la proposta culinaria e l’ambientazione. Iniziamo l’analisi.

Il logo, ossia la rappresentazione grafica del nome del locale (che ho dimenticato di dire ha due sedi nella regione di appartenenza), e qui oscurato in gran parte, dovrebbe richiamare la Spagna, giusto? In realtà la scelta del font, ossia del tipo di carattere, non fa pensare così direttamente alla penisola iberica, ma probabilmente rimanda maggiormente a font utilizzati per la festa di Halloween (vedi in particolare la I), o comunque ad altre attività non legate al cibo. Cosa ne dici?

RistoSpagna logo

Posizionamento del brand

Quella di sopra è l’immagine presente nella Home del sito web di RistoSpagna. Si parla di ristorante-bar da 1 euro. L’attività cerca dunque di posizionarsi sia come bar che come ristorante. Sappiamo in realtà come sia arduo posizionarsi bene per più di un tratto distintivo. Difficilmente io darei credito ad un posto che dice di essere sia un ottimo ristorante che un posto ideale per la colazione.

Ma il problema in realtà non è neanche questo. Lo è invece il fatto che si cerca di posizionare il locale come economico. Se mi dicessero “in questo ristorante si spende poco” io dubiterei della qualità dell’offerta. La convenienza è di per sé indubbiamente un punto di forza. Ma se mi si parla di dolci fatti in casa e succhi biologici, difficilmente crederò possibile un connubio qualità (vera)-risparmio.

Un’attività food è più verosimile cerchi di posizionarsi esaltando la qualità dei propri prodotti, piuttosto che la convenienza ottenibile. Non si tratta di andare in un ipermercato in cerca dell’alternativa di primo prezzo, ma di un ristorante che propone pietanze a base di carne e pesce. Ti fideresti a risparmiare su piatti come questi?

Si tratta di un ristorante che offre cucina spagnola (non patatine surgelate) e prodotti bio. Possibile allora cercare di catturare l’attenzione di clienti parlando di colazioni da un euro? Credo che questo non sia molto verosimile.

C’è poi da parlare anche di un altro aspetto relativo alle colazioni. Il sito ne parla nella home. Così facendo si dichiara punto di riferimento per le colazioni. Peccato che uno dei due locali, aperto da neanche un anno, apra oltre le dieci di mattina. Quindi difficilmente potrà diventare il luogo di ritrovo per chi vuole fare una buona colazione, no? Serve differenziare i locali se questi hanno caratteristiche e punti di forza diversi.

Home

In questa sezione si parla di un concorso per cui ogni settimana, semplicemente inserendo i dati dell’utente in un apposito form, si potrà vincere una cena gratis. Ma poi, spulciando su sito e sui social, non vi è traccia di utenti vincitori di queste cene. Non sto dicendo che le cene non si vincano realmente. Ma se è così, perché non sfruttare questo espediente per farsi ulteriore pubblicità dichiarando i vincitori e invitando così altre persone a partecipare all’iniziativa?

Ancora, nella home (e anche in una pagina apposita) si parla della radio del locale. Ma a distanza di più di un anno, purtroppo, di quella che sarebbe una fantastica idea se ben realizzata, neanche l’ombra. Non sarebbe forse meglio quantomeno eliminare questa sezione dal sito?

Il locale aperto a dicembre

Dal sito è possibile entrare nelle pagine che parlano dei due ristoranti di questa piccola catena. Con riferimento al primo (e quindi più importante dei due) dei locali, la pagina non risulta aggiornata, e vi è ancora una generica indicazione dell’apertura del ristorante (a Dicembre). Che questa sia avvenuta nel 2015, o nel 2016 (notizia che non ho), non sarebbe il caso di aggiornarne le informazioni?

Le immagini

Da sempre in questo blog rimarco come, per le stesse caratteristiche del mondo food, a livello comunicativo si possano sfruttare efficacemente le immagini in possesso del ristoratore (relative a piatti, location, ecc.) per esaltare la proposta enogastronomica e il concept del locale. Navigando nel sito di RistoSpagna, però, troviamo diverse immagini c.d. “stock” (ossia prese da siti di immagini a pagamento) palesemente false, senza un’anima, e a volte incoerenti con la proposta stessa dell’attività.

RistoSpagna dà il buongiornoChi siamo

In questa pagina si cerca di spiegare il perché le persone dovrebbero scegliere questo posto.

RistoSpagna home

Si ribadisce la possibilità di gustare tante prelibatezze e usufruire di comodi servizi, il tutto risparmiando. Anche qui si parla della web radio (che ancora non esiste). Il tutto è scritto con il font tipico delle macchine da scrivere (guarda le descrizioni e scusa la ripetizione), richiamando più la digitazione di una sceneggiatura che il contenuto di un sito food.

Il fatto è che non è un tipo di carattere che ci si aspetterebbe di vedere in un sito di ristorazione. E’ come se tu trovassi dei prodotti biologici in un supermercato all’interno di una confeziona rosa, non ti farebbe strano? Non lo percepiresti come incoerente in quel contesto? La grafica ha le sue regole, e purtroppo posso affermare che in questo sito tali regole non vengono minimamente rispettate.

Un’altra immagine presente in questa pagina mostra delle persone intente a mangiare un gelato. A cosa rimanda, secondo te, un’immagine così? Non la trovi un po’ vintage? E le persone raffigurate, non hanno tratti tipici americani? E poi, cosa c’entra il gelato con tutte le pietanze che nell’immagine precedente sono state esaltate come cavallo di battaglia del locale? Ancora confusione e incoerenza.

RistoSpagna gelati laboratorio

I social

Come già spiegato tante volte in questo blog sfruttare i social, e Facebook in primis si rivela, per un’attività ristorativa, scelta di marketing obbligata. Andando ad analizzare le pagine Facebook dell’attività RistoSpagna ho però trovato:

  • la pagina principale dell’attività con meno di 30 Mi piace, indice dell’abbandono a sé stessa di questo strumento
  • la pagina ufficiale di uno dei due locali aggiornata un po’ a caso (post che possono essere pubblicati a volte ogni 2-3 giorni, ed altre ogni due settimane
  • un numero di fan del locale suddetto fermo da mesi, indice che sulla pagina non si investe in pubblicità
  • una pagina non ufficiale di uno dei due locali (non quello citato poco più su). Ovviamente non ci si può permettere che ci sia una tale pagina su Facebook, per ottimi motivi spiegati in un precedente post.

In definitiva, abbandono totale del social a sé stesso e perdita di una grande opportunità di comunicare con i propri fan e attrarre a sé nuovi clienti. Insomma, un vero peccato.

Cosa fare?

Come è stato possibile intuire con questo articolo, decisioni di branding e comunicazione sbagliate possono nuocere gravemente anche a progetti con un grande potenziale.

Dichiarare la propria identità in modo non corretto, proporsi con un posizionamento non coerente e commettere errori comunicativi dal punto di vista grafico e della presenza dei social, può arrecare un danno enorme e difficilmente risanabile per un’attività.

Servirebbe riniziare daccapo. Rivedere il posizionamento, capire su quali elementi dell’offerta ristorativa puntare. Bisognerebbe stabilire nuove regole per la gestione dei social, decidendo di investire in questo campo in modo serio e lungimirante. Inoltre l’aiuto di un’agenzia grafica realmente competente potrebbe aiutare concretamente un brand come RistoSpagna, dalle dubbie prospettive ma grandi potenzialità.

E tu cosa ne pensi delle scelte di branding e comunicative di RistoSpagna? Scrivimelo nei commenti. Al prossimo articolo da Cibarsidimarketing.

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here